* Por Michel Cutait
A Make it Work – Shopping & Varejo participou da Delegação organizada em parceria pelo SEBRAE, Associação Comercial de São Paulo e GV-Cev que esteve presente na NRF – RETAIL’S BIG SHOW 2014.
Tanto a Convenção como a Exposição apresentaram números recordes de participantes, tendo como maior delegação estrangeira a brasileira, e contou com um agenda muito intensa de palestras, eventos e apresentações com os líderes, empresários e consultores mais importantes do mundo do Varejo.
A
quantidade de temas e assuntos discutidos, debatidos e apresentados foram
inúmeros, mas, foi possível escolher alguns tópicos que estavam no centro de
quase todas as apresentações.
Vamos
tentar estabelecer, aqui, nosso "review", para servir como um ponto de apoio para que esses tópicos sejam melhor
compreendidos do ponto de vista conceitual e mercadológico.
Nosso
objetivo neste artigo não é trazer as citações dos participantes do evento nem
descrever os produtos e serviços que mais se destacaram, mas sim oferecer uma
análise sobre as principais tendências que foram discutidas no evento para
essas idéias possam ser traduzidas e, quem sabe, adaptadas aos negócios
brasileiros.
Escolhemos
quatro tópicos muito atuais para discutir neste artigo, que são: Omnichannel,
Crowdsourcing, Big Data e Market Place.
Esses
termos já são conhecidos por muita gente no Brasil, mas como foram os
principais temas da agenda da NRF, e como estão mesmo na vanguarda em termos de
tendências do varejo, achamos importante elucidar melhor esses assuntos.
O
Omnichannel se consagrou como o tema mais referido e discutido em 2014.
No Brasil
muito se fala em Multi-Channel, ou seja, a diversificação dos canais de venda,
especialmente entre a loja física e o e-Commerce. E essa diversificação está
mexendo com o mercado, tanto pela expansão do e-Commerce como pelo surgimento
de novas empresas, mas também pelo aumento do faturamento do varejo como um
todo. E não há sinal de que essa tendência vai diminuir, porque a parcela de
negócios que são feitas pelo e-Commerce ainda é muito pequena no Brasil.
Já o
Omnichannel é uma evolução do conceito de Multi-Channel.
O prefixo
“Omni” significa “tudo”, “todos” ou “totalmente”, e neste sentido, Omnichannel
passa a ser um conceito muito mais abrangente e poderoso do que seu sucessor
Multi-channel.
No modelo
Omnichannel os canais atingem seu grau máximo de coesão, união, diversificação
e organização, ou seja, os canais de venda de uma empresa são totalmente
diversificados, envolvendo a loja física de rua ou de Shopping Center, e-Commerce,
venda direta, catálogos, quiosques, televisão, rádio, e-Mobile ou comércio por
telefones, e também o comércio por tablets e outros dispositivos eletrônicos.
Mas não é
simplesmente a forma variada de canais que consolida o conceito de Omnichannel,
porque isso é basicamente o conceito de Multi-Channel, então, no modelo
Omnichannel essa variedade de canais de venda está totalmente interligada,
mantendo entre eles uma sinergia, coesão e uma comunicação tão automática e
orgânica que pareça “seamless” ou seja, que demonstrem para o mercado
consumidor que não há qualquer dissociação, separação ou quebra na oferta do
produto ou do serviço, na forma como a empresa trabalha, na identidade da
marca, e principalmente na experiência de compra.
No
Omnichannel o consumidor tem a liberdade de escolher qualquer canal de venda
que lhe for mais conveniente, e, experimentar em todos eles as mesmas vantagens
ao ponto de poder comprar um produto pelo e-Commerce e trocar na loja física,
ou receber uma proposta por venda direta e retirar na loja física ou receber por
correio ou serviços postais, o que traduz e atende a variedade de preferências,
hábitos e vontades dos consumidores atuais.
Essa
integração é um desafio muito grande, porque a empresa que adotar esse modelo
precisa ter uma gestão muito eficiente para coordenar as áreas de tecnologia,
finanças, marketing, supply chain, logística e fiscal.
Algumas
grandes empresas já conseguem chegar perto desse ideal, como por exemplo a
Amazon, a Apple e o Walmart, mas o Omnichannel está em construção e está no
centro de todas as discussões do mercado de Varejo.
O segundo
tema que escolhemos para discutir neste artigo é o Crowdsourcing.
O
conceito de Crowdsourcing também é uma evolução de um modelo de negócio que tem
tido forte expressão nas últimas décadas, e que podemos chamar de antecessor
que é o Outsourcing.
No
Outsourcing, sem querer se aprofundar no conceito, as empresas adotam um modelo
de negócio que seus produtos ou serviços são oferecidos ou prestados por
empresas terceirizadas, o que, em tese, aumenta a eficiência da gestão interna,
diminui riscos e alavanca a produção.
Já o
Crowdsourcing é um modelo de negócio que surgiu com a enorme abertura do
mercado, principalmente, motivada pela revolução da internet que mudou
totalmente a forma que as empresas se comunicam com o mercado consumidor, como
também alterou profundamente os métodos de gestão e produção de tal forma que o
modelo de Outsourcing ou mesmo a solução própria, orgânica ou interna começa a
se mostrar insuficiente para responder às necessidades da demanda e às
possibilidades da oferta nesse mercado em plena expansão.
No modelo
Crowdsourcing a empresa se abre para o mercado em busca de prestadores,
fornecedores, apoiadores e investidores que não precisam ser pessoalmente
identificados, mas que representam fontes, recursos e conhecimentos que podem
ser usados para ajudar e contribuir com a empresa para que ela intensifique,
melhore, aprimore e facilite a criação, desenvolvimento e produção de seus bens
de consumo ou serviços.
O
Crowdsourcing também conta com a participação do consumidor que, pela
facilidade de acesso e comunicação, principalmente alavancado pelas redes
sociais e também pelos aplicativos para celulares e tablets, tem demonstrado
uma especial vocação para fazer parte dos processos de criação e produção como
co-autores das empresas com quem se relacionam, e bons exemplos de
Crowdsourcing são o Youtube e o Wikpedia cujas atividades são praticamente
realizadas por meio do “crowd”, ou seja, por meio das “multidões” que se
espalham pela sociedade de forma difusa e não necessariamente organizada.
Algumas
empresas já conseguem obter vantagens competitivas com o Crowdsourcing
especialmente quando faculta ou abre suas criações para profissionais
independentes que podem contribuir de forma pontual ou sistemática para o
desenvolvimento da idéia, do serviço e do produto.
Sob um
ponto de vista mais operacional, o Crowdsourcing depende de uma flexibilidade
muito grande por parte da empresa, pois questões como compliance, métodos produtivos e até mesmo jurídico e financeiros
precisam sem bem avaliados para compor essa abertura proposta por este novo
modelo de negócio.
O
terceiro tema que foi muito debatido em 2014 foi o Big Data.
Este assunto
tem sido tão importante nos fóruns de discussão que já existe uma categoria de
profissionais que trabalham especificamente com esse assunto, os gerentes e
diretores de Big Data, ou como o mercado abrevia, os CDOs (Chief Data Officer).
Nosso
objetivo aqui não é discutir a tecnicidade ou a tecnologia atrás do Big Data
porque essa é uma abordagem que depende de profundos conhecimentos técnicos que
foge do nosso objetivo.
A questão
do Big Data precisa ser ponderada em razão de várias circunstâncias, entre elas
a realidade tecnológica da empresa, e porque não dizer, do próprio país em que
a empresa estiver localizada.
Por
exemplo, o mercado brasileiro ainda está aprendendo a lidar e aproveitar as
vantagens do que convencionamos chamar de “Little Data”, ou seja, do banco de
dados mais simples e rudimentar que é a lista de clientes, os contatos, o rol
de fornecedores, enfim, dados simples e essenciais que todas as empresas
conseguem acumular e que poucas conseguem usar a seu favor.
O Big
Data é um passo a frente dessa idéia de banco de dados, porque no Big Data
todos os dados da empresa se comunicam, se interligam, se interagem e fornecem
respostas muito rápidas, em grande quantidade, com muita precisão e com
destacada relevância sobre vários assuntos absolutamente fundamentais para a
tomada de decisões estratégias da empresa.
No Big
Data as informações e os dados dos clientes, dos fornecedores, do mercado e dos
concorrentes são cruzados, comparados, inseridos e utilizados de uma forma
muito mais ampla e específica, por meio de métricas, estatísticas,
probabilidades e convergências, que auxiliam de maneira incomparável os
objetivos e as metas para alcançar melhores resultados em termos de eficiência
na gestão, produtividade, atendimento, posicionamento da empresa, market share, pricing e muitas outras questões.
Os
recursos do Big Data podem ser considerados, atualmente, como um dos grandes
desafios dessa década, porque suas possibilidades são tão grandes, que as
empresas terão que mudar a forma de gestão e de relacionamento com os clientes.
Como
exemplo de Big Data, a Google realmente parece se destacar em relação a todas
as outras empresas, e qualquer um de nós, meros usuários, já percebemos que
depois de uma consulta no Google, automaticamente, essa informação é usada para
criar parâmetros de relevância e aderência, que são usados para oferecer, no
mesmo instante, produtos e serviços em outros recursos como redes sociais,
propagandas digitais, e-mails e até telemarketing.
E por
fim, o ultimo tema que levantamos como extremamente importante é o chamado
Market Place.
Como o
e-Commerce chegou para ficar, o que não há dúvida quanto a isso, e como esse
modelo de negócio envolve muitos investimentos, tecnologia e como dissemos uma
gestão muito grande desde a produção até a entrega do produto ou do serviço,
consideramos que o Market Place é uma alternativa muito interessante para as
empresas que querem começar a explorar o mercado eletrônico sem,
necessariamente, fazer enormes investimentos.
O Market
Place é o ambiente ou plataforma desenvolvida para permitir o comércio de
produtos ou prestação de serviços de uma forma aberta, colaborativa e
descentralizada não somente um canal de vendas de uma determinada empresa, mas
como um livre mercado que permite que várias empresas ofereçam seus bens de
consumo de forma independente, porém, num mesmo ambiente eletrônico.
O Market
Place já é conhecido entre nós, como por exemplo, o site “Mercado Livre” ou o
“Webmotor”, que são ambientes eletrônicos criados para que pessoas e empresas
ofereçam seus serviços para todos os usuários desses “sites”, mediante o
pagamento de comissão incidente sobre o resultado da venda, na grande maioria
dos casos.
O Market
Place é uma alternativa tão poderosa para o comércio eletrônico que o exemplo
da Amazon foi citada por um dos palestrantes, o consultor americano Scott
Wingo, CEO da ChannelAdvisor Corporation, que vem estudando a performance de
empresas como a Amazon e o Ebay, e demonstrou que 1/3 das vendas da Amazon
acontecem no Market Place que ela oferece em seu site, e que isso fez o lucro
da empresa crescer mais que o faturamento em termos percentuais, e que
representam uma parcela importante do faturamento da empresa nos últimos anos.
O Market
Place pode ser uma alternativa muito vantajosa não somente para quem cria esses
ambientes de comércio eletrônico, como também para as empresas que queiram
diversificar seus canais de venda ou que queiram se posicionar no mercado
eletrônico mas que ainda não estão preparadas para assumir os riscos, investimentos
e responsabilidades de manter um canal próprio.
Houve
muitas outras discussões importantes, mas, de forma geral, esses quatro tópicos
foram os assuntos mais discutidos nas palestras, eventos e apresentações, e
servem como uma meta para que as empresas desenvolvam suas estratégias,
otimizem seus métodos de gestão, facilitem suas tomadas de decisões e ampliem
seus objetivos em termos aumento das receitas e de geração de valor para seus
sócios e também para o mercado consumidor.
Os
desafios não param de surgir, e, do ponto de vista da aplicabilidade, pensando
no mercado brasileiro, especialmente no mercado de Varejo e Shopping Center,
acreditamos que há muitas etapas que teremos que cumprir, experimentar e
realizar para alcançar esses estágios do desenvolvimento do comércio, porém,
sendo tendências, já temos um norte para traçar nossas estratégias, e
principalmente, para criar novas soluções que priorizem a compreensão exata do
mercado consumidor em todas as suas peculiaridades, para propor um relacionamento
mais aberto, sinérgico e colaborativo não somente com seus parceiros de
negócios, mas com seus funcionários, colaboradores, prestadores, fornecedores,
investidores e consumidores, e por fim, para fazer algo diferenciado em relação
à concorrência que antecipe a vontade do consumidor, e que ofereça um produto
ou um serviço que traduz, não somente o que seu cliente deseja, mas
principalmente, que surpreenda e ofereça aquilo que aquele seu cliente nem
sabia que realmente queria ou precisava.
*Com mais de 14 anos de experiência no mercado de Shopping Center e Varejo, tendo trabalhado para empresas como Sonae Sierra, Eternit, LGR e Almeida Junior e contribuído com a gestão de cerca de 45 Shoppings no Brasil e de vários importantes varejistas, Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Formado em Direito pela UNESP, fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Também estudou Doutorado em Economia de Consumo na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Atualmente é Diretor da MAKE IT WORK, empresa especializada no desenvolvimento, elaboração, produção e execução de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo, e formado em Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Contato: michel@makeitwork.com.br
*Com mais de 14 anos de experiência no mercado de Shopping Center e Varejo, tendo trabalhado para empresas como Sonae Sierra, Eternit, LGR e Almeida Junior e contribuído com a gestão de cerca de 45 Shoppings no Brasil e de vários importantes varejistas, Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Formado em Direito pela UNESP, fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Também estudou Doutorado em Economia de Consumo na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Atualmente é Diretor da MAKE IT WORK, empresa especializada no desenvolvimento, elaboração, produção e execução de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo, e formado em Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Contato: michel@makeitwork.com.br