"OS PRINCIPAIS ASSUNTOS DA NRF RETAIL’S BIG SHOW 2014"

* Por Michel Cutait

A Make it Work – Shopping & Varejo participou da Delegação organizada em parceria pelo SEBRAE, Associação Comercial de São Paulo e GV-Cev que esteve presente na NRF – RETAIL’S BIG SHOW 2014.

Tanto a Convenção como a Exposição apresentaram números recordes de participantes, tendo como maior delegação estrangeira a brasileira, e contou com um agenda muito intensa de palestras, eventos e apresentações com os líderes, empresários e consultores mais importantes do mundo do Varejo.

A quantidade de temas e assuntos discutidos, debatidos e apresentados foram inúmeros, mas, foi possível escolher alguns tópicos que estavam no centro de quase todas as apresentações.

Vamos tentar estabelecer, aqui, nosso "review", para servir como um ponto de apoio para que esses tópicos sejam melhor compreendidos do ponto de vista conceitual e mercadológico.

Nosso objetivo neste artigo não é trazer as citações dos participantes do evento nem descrever os produtos e serviços que mais se destacaram, mas sim oferecer uma análise sobre as principais tendências que foram discutidas no evento para essas idéias possam ser traduzidas e, quem sabe, adaptadas aos negócios brasileiros.

Escolhemos quatro tópicos muito atuais para discutir neste artigo, que são: Omnichannel, Crowdsourcing, Big Data e Market Place.

Esses termos já são conhecidos por muita gente no Brasil, mas como foram os principais temas da agenda da NRF, e como estão mesmo na vanguarda em termos de tendências do varejo, achamos importante elucidar melhor esses assuntos.

O Omnichannel se consagrou como o tema mais referido e discutido em 2014.

No Brasil muito se fala em Multi-Channel, ou seja, a diversificação dos canais de venda, especialmente entre a loja física e o e-Commerce. E essa diversificação está mexendo com o mercado, tanto pela expansão do e-Commerce como pelo surgimento de novas empresas, mas também pelo aumento do faturamento do varejo como um todo. E não há sinal de que essa tendência vai diminuir, porque a parcela de negócios que são feitas pelo e-Commerce ainda é muito pequena no Brasil.

Já o Omnichannel é uma evolução do conceito de Multi-Channel.

O prefixo “Omni” significa “tudo”, “todos” ou “totalmente”, e neste sentido, Omnichannel passa a ser um conceito muito mais abrangente e poderoso do que seu sucessor Multi-channel.

No modelo Omnichannel os canais atingem seu grau máximo de coesão, união, diversificação e organização, ou seja, os canais de venda de uma empresa são totalmente diversificados, envolvendo a loja física de rua ou de Shopping Center, e-Commerce, venda direta, catálogos, quiosques, televisão, rádio, e-Mobile ou comércio por telefones, e também o comércio por tablets e outros dispositivos eletrônicos.

Mas não é simplesmente a forma variada de canais que consolida o conceito de Omnichannel, porque isso é basicamente o conceito de Multi-Channel, então, no modelo Omnichannel essa variedade de canais de venda está totalmente interligada, mantendo entre eles uma sinergia, coesão e uma comunicação tão automática e orgânica que pareça “seamless” ou seja, que demonstrem para o mercado consumidor que não há qualquer dissociação, separação ou quebra na oferta do produto ou do serviço, na forma como a empresa trabalha, na identidade da marca, e principalmente na experiência de compra.

No Omnichannel o consumidor tem a liberdade de escolher qualquer canal de venda que lhe for mais conveniente, e, experimentar em todos eles as mesmas vantagens ao ponto de poder comprar um produto pelo e-Commerce e trocar na loja física, ou receber uma proposta por venda direta e retirar na loja física ou receber por correio ou serviços postais, o que traduz e atende a variedade de preferências, hábitos e vontades dos consumidores atuais.

Essa integração é um desafio muito grande, porque a empresa que adotar esse modelo precisa ter uma gestão muito eficiente para coordenar as áreas de tecnologia, finanças, marketing, supply chain, logística e fiscal.

Algumas grandes empresas já conseguem chegar perto desse ideal, como por exemplo a Amazon, a Apple e o Walmart, mas o Omnichannel está em construção e está no centro de todas as discussões do mercado de Varejo.

O segundo tema que escolhemos para discutir neste artigo é o Crowdsourcing.

O conceito de Crowdsourcing também é uma evolução de um modelo de negócio que tem tido forte expressão nas últimas décadas, e que podemos chamar de antecessor que é o Outsourcing.

No Outsourcing, sem querer se aprofundar no conceito, as empresas adotam um modelo de negócio que seus produtos ou serviços são oferecidos ou prestados por empresas terceirizadas, o que, em tese, aumenta a eficiência da gestão interna, diminui riscos e alavanca a produção.

Já o Crowdsourcing é um modelo de negócio que surgiu com a enorme abertura do mercado, principalmente, motivada pela revolução da internet que mudou totalmente a forma que as empresas se comunicam com o mercado consumidor, como também alterou profundamente os métodos de gestão e produção de tal forma que o modelo de Outsourcing ou mesmo a solução própria, orgânica ou interna começa a se mostrar insuficiente para responder às necessidades da demanda e às possibilidades da oferta nesse mercado em plena expansão.

No modelo Crowdsourcing a empresa se abre para o mercado em busca de prestadores, fornecedores, apoiadores e investidores que não precisam ser pessoalmente identificados, mas que representam fontes, recursos e conhecimentos que podem ser usados para ajudar e contribuir com a empresa para que ela intensifique, melhore, aprimore e facilite a criação, desenvolvimento e produção de seus bens de consumo ou serviços.

O Crowdsourcing também conta com a participação do consumidor que, pela facilidade de acesso e comunicação, principalmente alavancado pelas redes sociais e também pelos aplicativos para celulares e tablets, tem demonstrado uma especial vocação para fazer parte dos processos de criação e produção como co-autores das empresas com quem se relacionam, e bons exemplos de Crowdsourcing são o Youtube e o Wikpedia cujas atividades são praticamente realizadas por meio do “crowd”, ou seja, por meio das “multidões” que se espalham pela sociedade de forma difusa e não necessariamente organizada.

Algumas empresas já conseguem obter vantagens competitivas com o Crowdsourcing especialmente quando faculta ou abre suas criações para profissionais independentes que podem contribuir de forma pontual ou sistemática para o desenvolvimento da idéia, do serviço e do produto.

Sob um ponto de vista mais operacional, o Crowdsourcing depende de uma flexibilidade muito grande por parte da empresa, pois questões como compliance, métodos produtivos e até mesmo jurídico e financeiros precisam sem bem avaliados para compor essa abertura proposta por este novo modelo de negócio.

O terceiro tema que foi muito debatido em 2014 foi o Big Data.

Este assunto tem sido tão importante nos fóruns de discussão que já existe uma categoria de profissionais que trabalham especificamente com esse assunto, os gerentes e diretores de Big Data, ou como o mercado abrevia, os CDOs (Chief Data Officer).

Nosso objetivo aqui não é discutir a tecnicidade ou a tecnologia atrás do Big Data porque essa é uma abordagem que depende de profundos conhecimentos técnicos que foge do nosso objetivo.

A questão do Big Data precisa ser ponderada em razão de várias circunstâncias, entre elas a realidade tecnológica da empresa, e porque não dizer, do próprio país em que a empresa estiver localizada.

Por exemplo, o mercado brasileiro ainda está aprendendo a lidar e aproveitar as vantagens do que convencionamos chamar de “Little Data”, ou seja, do banco de dados mais simples e rudimentar que é a lista de clientes, os contatos, o rol de fornecedores, enfim, dados simples e essenciais que todas as empresas conseguem acumular e que poucas conseguem usar a seu favor.

O Big Data é um passo a frente dessa idéia de banco de dados, porque no Big Data todos os dados da empresa se comunicam, se interligam, se interagem e fornecem respostas muito rápidas, em grande quantidade, com muita precisão e com destacada relevância sobre vários assuntos absolutamente fundamentais para a tomada de decisões estratégias da empresa.

No Big Data as informações e os dados dos clientes, dos fornecedores, do mercado e dos concorrentes são cruzados, comparados, inseridos e utilizados de uma forma muito mais ampla e específica, por meio de métricas, estatísticas, probabilidades e convergências, que auxiliam de maneira incomparável os objetivos e as metas para alcançar melhores resultados em termos de eficiência na gestão, produtividade, atendimento, posicionamento da empresa, market share, pricing e muitas outras questões.

Os recursos do Big Data podem ser considerados, atualmente, como um dos grandes desafios dessa década, porque suas possibilidades são tão grandes, que as empresas terão que mudar a forma de gestão e de relacionamento com os clientes.

Como exemplo de Big Data, a Google realmente parece se destacar em relação a todas as outras empresas, e qualquer um de nós, meros usuários, já percebemos que depois de uma consulta no Google, automaticamente, essa informação é usada para criar parâmetros de relevância e aderência, que são usados para oferecer, no mesmo instante, produtos e serviços em outros recursos como redes sociais, propagandas digitais, e-mails e até telemarketing.

E por fim, o ultimo tema que levantamos como extremamente importante é o chamado Market Place.

Como o e-Commerce chegou para ficar, o que não há dúvida quanto a isso, e como esse modelo de negócio envolve muitos investimentos, tecnologia e como dissemos uma gestão muito grande desde a produção até a entrega do produto ou do serviço, consideramos que o Market Place é uma alternativa muito interessante para as empresas que querem começar a explorar o mercado eletrônico sem, necessariamente, fazer enormes investimentos.

O Market Place é o ambiente ou plataforma desenvolvida para permitir o comércio de produtos ou prestação de serviços de uma forma aberta, colaborativa e descentralizada não somente um canal de vendas de uma determinada empresa, mas como um livre mercado que permite que várias empresas ofereçam seus bens de consumo de forma independente, porém, num mesmo ambiente eletrônico.

O Market Place já é conhecido entre nós, como por exemplo, o site “Mercado Livre” ou o “Webmotor”, que são ambientes eletrônicos criados para que pessoas e empresas ofereçam seus serviços para todos os usuários desses “sites”, mediante o pagamento de comissão incidente sobre o resultado da venda, na grande maioria dos casos.

O Market Place é uma alternativa tão poderosa para o comércio eletrônico que o exemplo da Amazon foi citada por um dos palestrantes, o consultor americano Scott Wingo, CEO da ChannelAdvisor Corporation, que vem estudando a performance de empresas como a Amazon e o Ebay, e demonstrou que 1/3 das vendas da Amazon acontecem no Market Place que ela oferece em seu site, e que isso fez o lucro da empresa crescer mais que o faturamento em termos percentuais, e que representam uma parcela importante do faturamento da empresa nos últimos anos.

O Market Place pode ser uma alternativa muito vantajosa não somente para quem cria esses ambientes de comércio eletrônico, como também para as empresas que queiram diversificar seus canais de venda ou que queiram se posicionar no mercado eletrônico mas que ainda não estão preparadas para assumir os riscos, investimentos e responsabilidades de manter um canal próprio.

Houve muitas outras discussões importantes, mas, de forma geral, esses quatro tópicos foram os assuntos mais discutidos nas palestras, eventos e apresentações, e servem como uma meta para que as empresas desenvolvam suas estratégias, otimizem seus métodos de gestão, facilitem suas tomadas de decisões e ampliem seus objetivos em termos aumento das receitas e de geração de valor para seus sócios e também para o mercado consumidor.

Os desafios não param de surgir, e, do ponto de vista da aplicabilidade, pensando no mercado brasileiro, especialmente no mercado de Varejo e Shopping Center, acreditamos que há muitas etapas que teremos que cumprir, experimentar e realizar para alcançar esses estágios do desenvolvimento do comércio, porém, sendo tendências, já temos um norte para traçar nossas estratégias, e principalmente, para criar novas soluções que priorizem a compreensão exata do mercado consumidor em todas as suas peculiaridades, para propor um relacionamento mais aberto, sinérgico e colaborativo não somente com seus parceiros de negócios, mas com seus funcionários, colaboradores, prestadores, fornecedores, investidores e consumidores, e por fim, para fazer algo diferenciado em relação à concorrência que antecipe a vontade do consumidor, e que ofereça um produto ou um serviço que traduz, não somente o que seu cliente deseja, mas principalmente, que surpreenda e ofereça aquilo que aquele seu cliente nem sabia que realmente queria ou precisava.

*Com mais de 14 anos de experiência no mercado de Shopping Center e Varejo, tendo trabalhado para empresas como Sonae Sierra, Eternit, LGR e Almeida Junior e contribuído com a gestão de cerca de 45 Shoppings no Brasil e de vários importantes varejistas, Michel Cutait é especialista em Shopping Center e Varejo. Formado em Direito pela UNESP, fez Mestrado em Marketing pela Curtin University na Austrália e Mestrado em Relações Sociais pela PUC/SP. Também estudou Doutorado em Economia de Consumo na Universidade de Lisboa em Portugal e MBA em Gestão de Shopping na FGV/SP. Atualmente é Diretor da MAKE IT WORK, empresa especializada no desenvolvimento, elaboração, produção e execução de negócios para o mercado de Shopping Center e Varejo. Além disso é advogado no Brasil e Portugal, escritor, professor de cursos de extensão e pós-graduação em Shopping Center e Varejo, e formado em Mercado de Ações pela BMF&Bovespa. Contato: michel@makeitwork.com.br